Mi-am luat cartea asta scrisă de Cristian China Birta, Ce facem dom’nle cu influencerii ăștia, acum vreo lună din două motive. Pentru că am fost curioasă ce și cum scrie Chinezu despre influenceri și marketing digital și pentru că un autor așa se susține, cumpărându-i cartea, iar eu am ales să susțin autorii români.
Am așteptat să am câteva zile mai liniștite să o citesc cu foaia alături și pixul în mână pentru că intuiam că o să fie plină de informații bune și chiar dacă sunt în domeniul comunicării de 20 de ani, mereu e ceva nou de aflat sau de sedimentat. Am zis-o de mai multe ori, informația e pe toate drumurile, dar structura, filtrarea informației, punerea ei într-un plan, sintetizarea ei, nu. În cartea lui Chinezu, găsiți această structurare din plin.
O carte despre influenceri pusă în contextul pandemiei
Am citit-o în weekend și la primul capitol am râs cu lacrimi, dar înainte de asta vreau să-ți spun că principala valoare a acestei cărți, pe lângă expertiza lui Cristi, este că a scris-o în panemie, deci este cât se poate de actuală și ține cont de schimbările din mediul online, e pusă în context, cu alte cuvinte.
4 solicitări nerealiste pentru campaniile de marketing
Ziceam că am râs la primul capitol pentru că e scris în stilul propriu a lui Chinezu, aș putea spune că este orală și conversațională, ai impresia că stai cu el la bere și îți poveștește. Dar și pentru că m-am lovit de cele 10 frici despre care povestește el, la mulți clienți și nu zic asta ca să-i critic, ci ca să le arăt că îi înțeleg, nu sunt singurii, e nevoie doar să aibă încredere. Las aici doar câteva solicitări cu care sunt sigură că te-ai întâlnit și tu la branduri dacă ești în domeniul ăsta:
1. Vreau vânzări, altceva nu mă interesează. Foarte bine, înseamnă că ai venit degeaba, social media nu vinde. Social media doar atrate atenția oamenilor asupra produsului.
2. Am venit să-mi spui cum pot să mă promovez în social media fără bani.
3. Influencerii sunt prea scumpi. Raportat la ce?
4. Nu am Facebook, nu citesc bloguri, dar cică trebuie să fac social media. Cum tratezi tu social media, așa o să te trateze și ea pe tine.
Pilonii pe care se construiește o campanie de marketing
O idee foarte importantă pe care nu știu cum să o spun mai apăsat în urechile clienților este nu îți construi strategia de prezență pe o rețea socială în funcție de reach-ul organic, ci în funcție de cel obținut cu bani.
Esențial mi se pare pentru promovarea unui brand să înțeleagă că are nevoie de o campanie integrată și clientul să nu aleagă din propunere doar părțile despre care știe sau pentru care s-a pregătit cu buget, apoi să spună că nu a fost o campanie bună. Nu, a fost o campanie incomplet implementată. Dar nu e vina lor, ci a noastră, a celor care acceptăm să implementăm strategii șchioape. Chinezu detaliază în carte principalii 4 piloni pe care se construiește o campanie de marketing.
Conținut, nu reclame, nu îndemnuri la cumpărare
Un mare plus este că el oferă și estimate de buget pentru diferite acțiuni de marketing digital, ceea ce ancorează și mai în concret cartea. Sigur că nu avea cum să nu vorbească depre content, adică despre conținut, nu reclame, nu îndemnuri la cumpărare, ci conținut care să le placă și de la care să obțină niște beneficii. Iar acest conținut e făcut de tine/de agenția cu care lucrezi sau de alții – influenceri. Atât de simplu.
Merită să faci o campanie cu influenceri?
Cum îi alegi? De unde îi alegi? Ce le ceri? Ce obiective să-ți propui? Ce tip de contract faci cu ei? Găsești răspunsurile în carte. La întrebarea cu contractul, Chinezu spune că le trimite el contract influencerilor dacă aceștia îl cer. Aici am avut un moment de stai așa, nu prestatorul trimite? Nu el e bine (pentru el) să se protejeze prin propriul contract? Apoi mi-am notat lecția și mi-am pregătit un draft de contract pentru bloggerii care nu au.
Hotărăște-te ce vrei: campanie de awareness sau de referral
O să punctez capitolul despre obiective pentru că unele branduri spun la început că vor campanie de awareness (să audă lumea de noi/să nu fim asociați cu/ să fim ca…), apoi cer rezultate ca de pe urma unei campanii de referral (click-uri pe link) și regula de bază râmâne: sunt obiective diferite, care trebuie abordate diferit, cu strategii de implementare diferite.
Influencerul ăsta a lucrat cu concurența
La capitolul Influencerul ăsta a lucrat cu concurența, cum să mai lucreze și cu mine?, Chinezu face un calcul util care sper că va descuraja brandurile să mai gândească așa, iar eu aș adăuga că nu suntem consumatorii unui singur brand de înghețată, vin, bere, salată, carne. Oricum în viața reală consumăm cel puțin două branduri din aceeași nișă, concurente, dacă vrei.
Vorbește-i influencerului, doar lui, nu întregii baze de date. Personalizează mesajul
Mi-a mers la inimă pasajul despre cum ne adresăm influencerilor și aș zice eu oricui cu om cu care vrem să lucrăm și anume printr-un mesaj personalizat. Să-i arăți că știi cum îl cheamă și că-i spui pe nume, nu că îl bagi în BCC alături de toată baza de date, că știi o chestie cât de mică despre pasiunile lui sau despre copii dacă, de exemplu e pe nișa de parenting și scrie despre copiii lui pe blog. Asta nu numai că e de bun simț, dar e uman.
Cum arată un brief complet către influenceri
O lecție pe care mi-am notat-o din cartea lui Chinezu a fost despre cum trimitem brieful influencerilor. Lucrez cu brief-uri de 20 de ani și uite că acum am adăugat ceva nou ce nu văzusem pentru că nu am ținut cont de instrumentele marketingului online (deși culmea, le folosesc). De acum înainte, o să adaug în brief, pe lângă partea de postare pe blog, draftul articolului înainte de publicare, share în rețelele de socializare, prezență la eveniment, print screen-uri cu insight-uri și menționare în newsletter. Am omis partea de newsletter. Ai în carte un model de brief, dacă ești curios, agenție sau brand. Și pot să parafrazez aici un profesor de la Jurnalism care ne spunea: ca să obții răspunsuri bune, trebuie să pui întrebări bune, și o să zic: ca să ai rezultate complete într-o campanie cu influenceri/bloggeri, trebuie să ai un brief clar și complet.
Cum îi plătești pe influenceri?
Aș mai spune multe și despre plata influencerilor, drepturi de autor, SRL, PFA, bartere și atenții nesolicitate, costurile de administrare pentru influencer, cosurile de oportunitate pentru influencer și cele de brand personal pentru el, dar te las pe tine să descoperi.
Cui recomand cartea lui Chinezu
Le recomand cartea Ce facem dom’le cu influencerii ăștia tuturor agențiilor de comunicare și PR, regiilor de media buying, freelancerilor care activează în zona de marketing digital, influencerilor ca să vadă ce este în spatele unei campanii și, desigur, brandurilor mai ales la început de drum, dar nu numai. Mereu avem câte ceva de învățat, de văzut, de conștientizat un punct orb.
Felicitări, Cristi!
