Există un moment foarte interesant în evoluția unui business, pe care îl văd din ce în ce mai des la antreprenorii cu care lucrez: continuă să facă lucrurile care le-au adus rezultate ani la rând, uneori chiar investesc mai mulți bani și au echipe mai mari decât aveau în trecut, dar rezultatele nu mai vin la fel.

Alocă mii de euro în promovarea unui webinar care altădată avea o conversie de 5%, iar acum convertește cu 1,5%. Costul de achiziție al unui client a ajuns atât de mare încât începe să mănânce o parte importantă din valoarea produsului. Au mai mulți oameni în marketing, content și vânzări, dar senzația este că trebuie să depună din ce în ce mai mult efort pentru același rezultat.

Și atunci începe căutarea problemei: trebuie schimbată agenția de ads, trebuie mai multe lead-uri, echipa de vânzări nu convertește, content-ul nu mai funcționează, webinarul trebuie refăcut.

Uneori chiar acolo este problema. Dar în businessurile care au trecut deja prin câteva etape de creștere, lucrurile sunt rareori atât de simple, pentru că ceea ce devine vizibil într-un loc poate avea cauza în cu totul altă parte.

Problema pe care o vezi poate nu e chiar problema reală

Dacă un webinar care convertea cu 5% ajunge să convertească cu 1,5%, este firesc să începi să repari webinarul. Numai că scăderea conversiei poate avea alte cauze: piața s-a maturizat, produsul a rămas aproape neschimbat în timp ce clientul lui s-a schimbat, mesajul din ads aduce oamenii nepotriviți sau ai forjat ani întregi același mecanism de achiziție fără să construiești în paralel alte căi prin care oamenii să ajungă la tine și să capete suficientă încredere încât să cumpere.

Poți avea un webinar care are nevoie de optimizare sau poți avea un model de achiziție care a ajuns la limită. Iar diferența dintre cele două diagnostice costă foarte mulți bani. Să nu mai vorbim despre faptul că nu iei în calcul rata de retenție a clienților în business-ul tău.

La fel se întâmplă când crește costul de achiziție al clientului. Primul impuls este să repari marketingul, dar eu m-aș uita și la ce se întâmplă după ce omul intră în ecosistemul tău, câtă încredere ai construit înainte să-i vinzi, cât de relevantă mai este oferta și cât de dependent este businessul de achiziția plătită.

Dacă pentru fiecare client nou trebuie să cumperi din nou acces la piață, în timp ce organic, SEO, AEO, newsletterul, nurturing-ul, PR-ul, recomandările și reputația construită în timp produc foarte puțin, s-ar putea să ai o problemă mai mare decât performanța unei campanii.

Când schimbi oamenii și obții același rezultat

Un om nu livrează și îl înlocuiești. Vine următorul, lucrurile merg ceva mai bine o perioadă și apoi apar aceleași probleme. Îl schimbi și pe el.

Sigur că există oameni nepotriviți pentru un rol, dar când mai mulți oameni diferiți produc același tip de rezultat, eu încep să mă uit la sistemul în care îi punem. Doar dacă antreprenorul e suficient de deschis și de asumat să facem asta.

Poate rolurile nu sunt clare, departamentele nu comunică între ele sau oamenii au primit taskuri fără să înțeleagă rezultatul pe care trebuie să-l producă. Și uneori fondatorul spune că vrea autonomie, dar continuă să ia toate deciziile importante și să intervină suficient de des încât echipa să fi învățat că este mai sigur să aștepte decât să decidă.

Poți angaja încă un om foarte bun. Îl pui însă în același sistem.

Uneori businessul a crescut, dar felul în care îl conduci a rămas în etapa anterioară

Aici cred că este una dintre cele mai dificile tranziții pentru antreprenorii care au deja rezultate.

Ce te-a adus până aici nu este greșit. A funcționat, iar businessul pe care l-ai construit este dovada. Doar că businessul de acum nu mai este cel de acum cinci ani.

Ceea ce putea fi ținut în capul fondatorului când erau trei oameni devine haos când sunt zece. Ceea ce putea fi rezolvat într-o conversație are nevoie, la un moment dat, de un proces. Ceea ce putea depinde de energia și capacitatea antreprenorului trebuie să înceapă să poată fi produs de business.

Și aici apare partea mai inconfortabilă: uneori businessul a crescut mai repede decât liderul lui.

Un antreprenor poate fi exact omul de care businessul a avut nevoie ca să ajungă la primul milion și să nu fie încă liderul de care același business are nevoie pentru următoarea etapă.

Viteza cu care lua singur decizii a fost un avantaj, dar cu zece oameni aceeași nevoie de control poate deveni blocaj. Faptul că el vinde cel mai bine a ajutat enorm businessul, dar dacă nimeni nu poate vinde fără el, succesul de ieri a devenit vulnerabilitatea de azi. Și atunci e bine să creezi un sistem de vânzări care să producă rezultate, nu să încerci să replici ce mergea când vindeai chiar tu.

De aceea, când un business nu mai produce rezultatele pe care le producea, eu mă uit și la lider: la ce continuă să facă pentru că l-a făcut foarte bun în etapa anterioară și la saltul în leadership pe care îl cere businessul pe care spune că vrea să-l construiască.

Și produsul care a avut succes poate deveni o zonă oarbă

Cu cât un produs s-a vândut mai bine, cu atât avem mai multe argumente să credem că problema nu poate fi acolo. Avem cifre, testimoniale, clienți care au obținut rezultate și un mecanism întreg construit în jurul lui.

Doar că piața nu are nicio obligație să rămână în loc pentru că produsul nostru a avut succes.

Clientul se schimbă, apar competitori, informația devine mai accesibilă, AI-ul schimbă felul în care oamenii caută expertiză, iar ceea ce era foarte valoros acum trei ani poate fi astăzi doar punctul de plecare.

Poți cheltui enorm încercând să readuci conversia la 5%, fără să-ți pui întrebarea dacă oferta care convertea cu 5% mai este oferta pe care piața o vrea acum.

Aici intervin eu în lucrul cu clienții mei

De cele mai multe ori, antreprenorul vine deja cu o explicație pentru ceea ce se întâmplă. Eu îl ascult și ne uităm împreună la business suficient de larg încât să vedem relațiile dintre lucrurile care, în operaționalul de zi cu zi, par probleme separate.

Mă interesează ce rezultat vrea să producă și ce îl împiedică astăzi să ajungă acolo, iar în analiza noastră mă uit la antreprenor și la saltul de leadership pe care trebuie să-l facă, la felul în care își conduce și își antrenează oamenii și la ecosistemul pe care l-a construit pentru ca businessul să-și producă rezultatele.

Și cred că merită să-ți pui o întrebare:

Sunt sigur că problema pe care încerc să o rezolv este problema reală?

E posibil ca următorul salt să vină tocmai din capacitatea ta de a vedea suficient de devreme ce trebuie să se schimbe în tine, în oamenii pe care îi conduci și în ecosistemul pe care l-ai construit.

Întrebări frecvente

De ce nu mai crește un business care până acum avea rezultate?

Un business poate încetini atunci când mecanismele care au produs rezultate într-o etapă anterioară nu mai sunt potrivite pentru etapa în care se află acum. Cauza poate fi în ofertă, marketing sau vânzări, dar poate ține și de leadership, echipă sau de felul în care funcționează businessul ca întreg. De aceea, primul pas este să identifici dacă problema pe care o vezi este cauza reală sau doar locul în care efectele ei au devenit vizibile.

De ce crește costul de achiziție al unui client?

Costul de achiziție poate crește pentru că promovarea este mai scumpă, dar și pentru că oferta și-a pierdut din relevanță, mesajul atrage oamenii nepotriviți, conversia a scăzut sau businessul depinde prea mult de achiziția plătită. Creșterea bugetului de marketing nu rezolvă automat niciuna dintre aceste probleme.

De ce scade conversia în vânzări chiar dacă avem suficiente lead-uri?

Conversia nu depinde doar de echipa de vânzări. Calitatea lead-urilor, poziționarea, oferta, nivelul de încredere construit înainte de vânzare și schimbările din piață influențează rezultatul. Dacă optimizezi repetat procesul de sales și conversia continuă să scadă, merită să cauți cauza și în afara lui.

De ce nu performează echipa?

Uneori ai oamenii nepotriviți, dar performanța poate fi afectată și de roluri neclare, procese care nu funcționează, lipsa colaborării sau felul în care fondatorul conduce. Dacă schimbi oamenii și obții repetat rezultate asemănătoare, este un semnal bun să analizezi sistemul înainte să începi o nouă recrutare.

Foto: Pexels